La comunicación es
propia de los seres humanos, es esencia de ellos mismos como resultado de la interacción
del encuentro y desencuentro, de la confrontación y el intercambio donde se
cruzan signos y significados que las personas comparten en común en las
prácticas de las relaciones sociales.
Asimismo, la
comunicación es central en la vida de la cultura, ya que sin ésta, la cultura
no puede existir. Ambas dependen entre sí y se complementan, por lo que al
estudiar la comunicación, también se debe analizar la cultura de la que forma
parte.
Así, se entiende
por cultura, a las ideas que los seres humanos mantienen para vivir acorde al
tiempo de su actualidad. Es por eso que la comunicación es constructora de
culturas. (Ortega y Gasset, 1984).
Por otro lado, se
clasifica como comunicación a toda interacción social a través de mensajes que
se producen con el fin de intercambiar sentido.
Cabe destacar a
Marín (1999) que estudia la comunicación desde tres niveles:
1. Físico: nivel
pertinente de las ciencias físicas
y la ingeniería basado en las telecomunicaciones
2. Lingüística y
sociolingüística
3. Ciencias
sociales: que tiene cuatro dimensiones
- Comunicación
intrapersonal: asociada a los procesos cognitivos y las formas de pensar,
también es la comunicación interna de los sujetos.
- Comunicación
interpersonal: es la que posibilita las relaciones y construye la cultura, pues
cada sujeto lleva consigo la estructura de la comunicación intrapersonal.
- Comunicación de las
organizaciones: todos lo procesos de comunicación que se llevan a cabo dentro
de las organizaciones y con los sujetos que la conforman.
- Comunicación de
masas/colectiva: las que las organizaciones utiliza para difundir mensajes a
través de los medios de difusión a un público.
Cabe destacar la
importancia de la Comunicación Organizacional en la que se dan simultáneamente
todas las dimensiones de comunicación, puesto que se conforma por individuos
que poseen un bagaje interno y forman relaciones con los demás.
Asimismo, las
empresas están sujetadas a una sociedad específica, a la cual deben transmitir
su misión por los medios de comunicación.
Dicho esto, se
entiende a la comunicación organizacional, como la comunicación entre
los sujetos que forman parte interna del sistema de la organización y de su
funcionamiento.
A partir de lo
anterior, se va a tratar la comunicación desde la concepción de la Comunicación Corporativa que relaciona e
integra la comunicación de una organización desde los medios, los mensajes, los
actos, los vectores y las dimensiones. Se tomarán en cuenta dos esferas que se
relacionan con los efectos de la globalización en la gestión de la
comunicación:
- El contexto: compuesta por el entorno,
mercado y organización
- La
forma de la gestión o manejo de la comunicación: compuesta por
dimensiones,
áreas de gestión y vectores
Contextualización
De esta manera, la
comunicación corporativa se manejo desde una organización que se encuentra en:
un mercado y pertenece a un entorno específico y éste, a un alcance universal.
Asimismo, estos
tres escenarios, afectan directa o indirectamente a la comunicación de la
organización. Por ejemplo, con la globalización que trajo consigo la apertura
de mercados a nuevos países y culturas, los quiebres son más comunes. Muchos
hablan lenguajes diferentes y percepciones ajenas, que deben ser trabajadas
desde la gestión de la comunicación de la organización.
La globalización no
solamente trajo apertura de mercados, sino que también la apertura cultural, en
la que se debe mantener un pensamiento global en las organizaciones y es deber
de la comunicación dirigir los procesos de transformación cultural, cambiando
la forma de gestionar de la comunicación corporativa.
La globalización es la liberación e independencia del todo desde el individuo,
los consumidores, las
corporaciones y las regiones. Las actividades corporativas acabarán por trasladarse a
las mejores regiones. La globalización se basa en la apertura, creando un mundo
competitivo en el que todas las personas se pueden relacionar borrando las
líneas de las fronteras nacionales.
Entorno
Son todos aquellos
cambios que han sido introducidos con el nuevo siglo como los factores
políticos, sociales, macroeconómicos, religiosos, biológicos y demás, que
influyen en la vida de las personas.
Entre los cambios
mas relevantes se mencionan algunos como:
- El derrumbe del
comunismo y la llegada del neoliberalismo:
Las dos causas del
declive de la ideología del comunismo se deben a la batalla de Estados Unidos que se encargó de atacar
el sistema a través de propaganda negativa. La segunda, fue por las mismas
prácticas de ciertos representantes que no supieron representar el espíritu
comunista.
La desaparición del
comunismo facilitó la aparición del neoliberalismo como respuesta al
crecimiento industrial y comercial de los japoneses.
- La globalización y
su resultado:
El neoliberalismo
trajo consigo la globalización basándose en los principios de libertad y
apertura de libre comercio en forma global. Empero, la globalización como
modelo económico mundial ha fracasado, ya que sólo se acopla para las
conveniencias y motivos de Norteamérica, quienes son los que lideran y agendan
lo global, pero no aplican para economías tercermundistas.
- Virtualidad y
medios de información:
Asimismo, la globalización se ha hecho
posible por el apoyo de la electrónica y el Internet. La masificación de la
información otorga conocimiento, destruyendo la concepción de poder sobre los
que tienen la información. Ahora, los tiempos de comunicación se reducen, la
transculturación se acelera y la virtualidad posibilita la existencia de otra
realidad, donde la presencia de personas y objetos no están dispuestos de
manera tangible pero se sabe que existen.
- Glocalización,
paradojas y macromedias:
Asimismo, con la
uniformidad cultural promueve la globalización, surge una contraparte que niega
la posibilidad de una cultura que pueda ser única y global. Así, García
Canclini fusiona los conceptos de lo local y lo global creando la glocalización
para explicar las ambigüedades y fragmentaciones de posmodernidad. Por ejemplo,
aunque la globalización, promueve la conectividad por otro lado, crea más microsegmentación.
Cabe destacar que la comunicación selectiva se instala.
- Entropía cada vez
más rápida
Se basa en la ley
de la conservación, donde la materia no se crea ni se destruye, sino que, se
transforma hasta llegar a un punto en el que ya no puede utilizarse para
trabajar o a la entropía cero. Y toda la liberación industrial y comercial ha
acelerado dicho proceso con el calentamiento global.
- Complejidad y caos:
La apertura global
en los sectores económicos, sociales, culturales y tecnológicos han complicado
el panorama, ya que el flujo de información y la competencia desmesurada crean
incertidumbre, quebrando el orden y estabilidad en los contextos.
- Renacer humanista:
Asimismo, la
creciente preocupación que el ser humano conlleva, han cambiado y conscientizado
al hombre sobre su valor y tarea en el mundo por lo que hoy se ve más
preocupado por el respeto de la naturaleza creando movimientos ecologistas y el
auge de las ONG.
Mercado
Como se ha
mencionado, el neoliberalismo, la globalización y el Internet han cambiado
también el mercado y los factores que intervienen en el intercambio de los
productos y servicios. A continuación se presentan los cambios más relevantes:
- La
hipercompetencia:
La excesiva
competencia ha hecho que la oferta sea mayor que la demanda, dando poder a las
compradores sobre los vendedores o viceversa, las multinacionales determinar
las condiciones de los compradores cuando la demanda es mayor que la oferta.
- Del mercadeo transaccional al relacional:
Reorientando al
mercadeo hacia la construcción de relaciones y no sólo a la venta, ya que
asegura una rentabilidad a largo plazo porque fideliza la compra.
- Auge de los
servicios:
A diferencia de
antes, las proporciones se han invertido y hoy los servicios lidera a los
productos por la necesidad de apoyo con las tecnologías de información y las
telecomunicaciones.
- Valores funcionales
sobre los emocionales:
El consumo en
Latinoamérica es cada vez más racional, compran productos serios por sus
valores funcionales para satisfacer sus necesidades básicas. Ahora que los
clientes son más informados, son más desconfiados y con criterios firmes sobre
lo que buscan.
- Satisfactores más
que productos o servicios:
La saturación de la
competencia más todos lo cambios antes mencionados han acelerado el ciclo de
vida de los productos, por lo que las empresas se enfocan en vender una
satisfacción antes que el objeto sea obsoleto.
- Ecología de consumo
y comunicación:
Enfocada en
derrochar menos con producciones limpias y en la comunicación, expresarse con
menos información pero con sentido.
- Era del
conocimiento:
Así como la era
industrial suplantó a la era agrícola, hoy la información desplaza a ésta de
las industrias, liberando las barreras informativas. Hoy el poder está en saber
utilizar la información disponible, enfocándose en lo necesario y puntual,
generando nuevas informaciones en la era del conocimiento.
- Especulación
financiera:
Es lo que ha
generado la hipercompetencia con prácticas lucrativas lideradas por grandes
compañías y funcionarios públicos, como medios para hacer dinero fácil a corto
plazo. Por ejemplo el estallido de la burbuja digital de las www. Se originó en
los 90 haciendo creer a la gente que era el negocio perfecto y derrumbandose
por la poca participación de usuarios conectados.
Organización
Los cambios en el
entorno y el mercado exigen la adaptación de la organización. Es por eso
que comprende la interacción de
personas y procesos que trabajan para transformar los productos y servicios
agregándoles valor, a través de modelos administrativos aplicados para empresas
latinoamericanas, los cuales han fracasado porque son creados en base al
funcionamiento del contexto norteamericano. Entre éstos destacan:
- Modelos
norteamericanos de administración:
Teorías que son
adoptados por las empresas latinoamericanas siendo poco efectivas para la
realidad puntual.
- Modelos
codificadores de gestión:
Son procesos o
normas que utilizan al ser humano para alcanzar los objetivos de la
organización y la productividad a costa de las relaciones humanas. Enfocándose
en la eficacia y la calidad para lograr rentabilidad.
- Reducción de los
intermediarios
Se refiere al
recorte de personal administrativo en el centro, por lo que los directivos y
operativos de las organizaciones deben mejorar las habilidades de comunicación,
especialmente que el modo de trabajo se enfoca en liderazgo, trabajo en
equipos, administración del tiempo, delegación, toma de decisiones, etcétera.
- Comunicación
cosmética:
A partir del sinfín
de cambios que se presentan, las organizaciones necesitan cada vez más de los
comunicadores para mejorar la imagen de la empresa. Sin embargo, las
herramientas comunicativas a implementar deben ser coherentes con el estado
interno real de la organización.
- El personal:
Los conocimientos,
aptitudes y actitudes de las personas son los criterios de selección para el
personal de las organizaciones.
- Responsabilidad
social:
Las organizaciones
son obligadas a retribuir a la sociedad de su marco, cuidando el medio ambiente
con métodos de producción y compromiso más justos con los trabajadores.
- Corrientes
posmodernas:
La fragmentación
trae consigo un ambiente de sospecha e intriga plagando la organización con
estados de crítica.
Bibliografía
García Canclini, N. (1990). Culturas híbridas: estrategias para entrar y
salir de la
modernidad. México:
Grijalbo.
Múnera,
P. A. y Sánchez Zuluaga, U. H. (2003). Comunicación
empresarial: una mirada
corporativa. Buenos
Aires: Paidós.
Saborido, J. (2003). El mundo frente a la globalización. Buenos
Aires: Udeba.
